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流火七月，熱浪襲人。又是一年夏季，讓我想起去年的此時(shí)內(nèi)蒙招商會(huì)正一步步逼近，K邦片的前期文案策劃，也就是在這個(gè)時(shí)候汗流浹背中展開的。
紛亂繁雜的男性產(chǎn)品市場，出路究竟在何方？眾多的產(chǎn)品縱使使出萬般豪情，卻總逃避不了折戟市場的命運(yùn)。男性產(chǎn)品市場陷入一個(gè)怪圈：一邊是潛在需求巨大的市場，一邊是大敗而歸的產(chǎn)品。問題究竟出在哪里？
男人，是個(gè)理性思考的動(dòng)物。男人的思想，就是黑夜里暗潮涌動(dòng)的海水，沉靜而冷俊。在產(chǎn)品訴求中，我們不得不想辦法說服男人，給他們足夠的掏出錢包的理由。男性產(chǎn)品功能訴求中，所謂的增強(qiáng)抵抗力、改善身體健康等等，都只能是邊緣性訴求，讓男人
最能明顯感受到產(chǎn)品效果的，只有瞬間提高性能力。而至于如何能讓男性信服K邦片能讓自己的性能力在短時(shí)間內(nèi)得到提高，就純粹是技術(shù)性的關(guān)鍵了。在產(chǎn)品概念包裝上，分析到隨著男性年齡的增長，性能力逐漸減弱，這與人體分泌的荷爾蒙逐漸減少呈相同態(tài)勢。于是，我們想到了一個(gè)新的詞匯“生物荷爾蒙”，這個(gè)概念，讓消費(fèi)者既感到新奇，又似曾相識。我們的文案創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)經(jīng)過激烈的討論甚至爭吵，終于確定下來了K邦片能夠快速補(bǔ)充男性生物荷爾蒙的概念包裝。在功效訴求方面，我們必須給予男性消費(fèi)者最直接的承諾：一片管三天，一盒頂六天。由于產(chǎn)品效果的強(qiáng)勢支持，這樣有力度的明確承諾，使K邦片明顯超躍了同類產(chǎn)品。在產(chǎn)品安全性方面，我們更是不惜筆墨，提煉出“使用K邦片，第二天一點(diǎn)也不難受”，同時(shí)以香港百年集團(tuán)的科技優(yōu)勢，來強(qiáng)調(diào)K邦片科學(xué)強(qiáng)身不傷肝腎的特點(diǎn)。另外一點(diǎn)就是價(jià)位，超低的零售價(jià)是K邦片作為男性快速消耗品的強(qiáng)大支撐。高端市場看重產(chǎn)品安全，中端市場側(cè)重產(chǎn)品功效，低端市場關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，我們從產(chǎn)品概念、功效、安全、價(jià)位四方面著手，把各層次男性消費(fèi)者的疑慮打消，樹立起產(chǎn)品豐富的價(jià)值構(gòu)成。理性的訴求，需要娓娓道來，逐漸展開，即使是冷靜理智的男人，也會(huì)心服口服。 男人也有感性的一面。男人有時(shí)候就象熊熊燃燒的火焰，不需要任何理由。在特定的氛圍下，男人傾其所有，而不皺眉頭。這就是說，男性同樣需要情感撫慰。在目前的醫(yī)藥保健品廣告模式營銷中，純粹理性的產(chǎn)品，注定不能火遍全國。因此，我們從不同角度分析男人的情感，與男性消費(fèi)者達(dá)到共鳴。在產(chǎn)品的服用感受上，我們直接以第一人稱來描述K邦片帶來的強(qiáng)烈沖擊，一方面針對性功能降低的男性給予無情的語言諷刺和打擊，另一方面對服用K邦片后產(chǎn)生的驚喜完全采用感性語言調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒。就好象朋友聊天一樣，大量使用生活痕跡很重的俗語和俚語，并不時(shí)添加一些幽默語言，在調(diào)侃中拉近男性消費(fèi)者距離，激發(fā)起他們的購買欲望。同時(shí)，我們營造出一種流行氛圍，服用K邦片，全面改善男性機(jī)能，這是一種生活方式，是讓男人發(fā)生全面變化的契機(jī)。感性的訴求，需要煽風(fēng)點(diǎn)火，擊潰男性消費(fèi)者最后的心理防線。
就這樣，理性的產(chǎn)品訴求和感性的產(chǎn)品感受，冷和熱，結(jié)合而成了K邦片前期的策劃文案，在試銷中，我們欣喜的看到，不少消費(fèi)者對K邦片產(chǎn)生了濃厚的興趣，而一年后的今天，K邦片正在按照最初的戰(zhàn)略規(guī)劃，一步步前行著。
任何一個(gè)產(chǎn)品的成功，絕不是偶然的。整合的力量永遠(yuǎn)是巨大的。K邦片正是由于在細(xì)分市場的前提下，把產(chǎn)品每個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢進(jìn)行了最科學(xué)的整合，名稱好、效果好、文號好、廠家好、服用量好，而在這其中，文案策劃只是一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)，當(dāng)各種資源最合理的結(jié)合后，才使產(chǎn)品從浩瀚的男性產(chǎn)品中顯示出了個(gè)性。隨著市場不斷變化，K邦片的文案策劃，還需要及時(shí)做出調(diào)整，才不至于被競爭品種擊敗。
細(xì)節(jié)決定勝負(fù)，文案策劃同樣是這樣。作為一個(gè)笨拙的醫(yī)藥文案寫手，我能夠選擇的，只有勤奮，或者更加勤奮，表達(dá)操盤者的策略，還原產(chǎn)品固有的靈魂，除此之外，沒有捷徑。
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